Øving 4 – Oppgave 3: Virksomheters bruk av måleverktøy

I denne oppgaven skulle vi bruke den informasjonen vi fant i oppgave 2, for å redegjøre for hvorfor og hva virksomheter bør måle i sosiale medier. Fokus i dette innlegget ligger ikke på hvordan virksomheter faktisk bruker måleverktøy som Google Analytics, men mer på hvorfor de bør bruke det. Kort sagt – for å synliggjøre ROI.

Marianne Vikse skriver i Artikkelen «Basics Of Social Media Roi – Er det ROI som stopper merkebygging i sosiale medier?», om måling og ROI i sosiale medier.

http://goo.gl/0MgJRF  

Her er enda en selvutnevnt #SoMe «professor» som kommer med «kvalifiserte» uttalelser som: «Jeg er fortsatt av den oppfatning av at skal du vinne, så må du tørre!», til hvorfor bedrifter bør satse på sosiale medier.

Videre så viser hun til denne presentasjonen fra Olivier Blachard, for å få en forklaring på hvorfor bedrifter bør satse på SoMe:

Olivier Blanchard Basics Of Social Media Roi from Olivier Blanchard

2 sitat verdt å nevne innledningsvis fra denne presentasjonen.

#1 (og jeg mener nr.1 – ikke hashtag1): «It will result in a cost reduction». Ok… helt sikkert?

#2: «It will generate more revenue»

Dette tror jeg er vanlige ukritiske uttalelser fra SoMe «eksperter», og vanlig at ledelsen får høre. Med dette burde man jo bare kunne konkludere med at alle bør kun holde på med sosiale medier, hele tiden – så tjener de penger og reduserer kostnader – fantastisk!

Leser du videre i presentasjonen, viser de til fantastiske resultat i form av økt antall besøkere på websiden, mange facebook venner og kommentarer på blogg. Og dette tror jeg også er vanlig blant de som holder på med SoMe – at det fokuseres på faktorer og ikke på resultat. Er dette ROI? Nei – og dette kommer Olivier også frem til i presentasjonen. Sjefene bryr seg ikke om hvor populære de er i sosiale medier, hvis det ikke gir ROI.

Så kommer selve poenget med presentasjonen – fokus må ligge på ROI. Man bør måle vekst i salg før og etter sosiale medier, endring i antall transaksjoner, antall nye kunder osv. Det kreves vel ingen rakettforsker, eller engang en økonom, eller for den saks skyld en SoMe professor for å regne ut dette. Alt en bedrift gjør bør vel måles på disse tingene for å se om det de investerer, gir en avkastning.

Her kan jo også verktøy som Google Analytics komme inn i bildet. Google Analytics kan måle aktivitet i sosiale medier og besøkere som kommer fra sosiale nettverk, og også tracke om de faktisk handler på en webside eller ikke.

En liten ting som slår meg med denne presentasjonen (som så mange andre presentasjoner og uttalelser om SoMe), er at den er vinklet sånn at man fort kan tolke det som at sosiale medier ALLTID genererer avkastning – det gjelder bare å måle det riktig.

Marianne skriver videre: «Det tar tid å måle ROI, og man kan ikke forvente resultater i morgen! Og selv om ROI ikke måler «risk of an investment», så nytter det ikke å sitte på sidelinja å følge med på andre bedrifter som bruker sosiale medier.»

La oss oversette denne tankegangen: «Det tar tid å måle om et oljefelt gir avkastning, og man kan ikke forvente resultater i morgen! Og selv om ROI ikke måler «risk of an investment», så nytter det ikke at Statoil sitter på sidelinjen og følger med på Shell som bruker 100 milliarder for å lete etter olje der»

Bare fordi noen gjør noe, er det ikke nødvendigvis fornuftig for alle å gjøre det!

Marianne skriver at hun er interessert i tilbakespill på «hvorfor ROI stopper bedrifter for å drive merkebygging i sosiale medier»

Her kommer mitt tilbakespill:

Grunnen til at ROI stopper bedrifter for å drive merkevarebygging er rett og slett fordi de ikke ser noen ROI – punktum! Hvis de så en mulighet for å tjene penger på det så hadde de gjort det – punktum! Jeg sier ikke at det ikke faktisk finnes noen mulighet for ROI, men at ledelsen i bedriftene som ikke driver med SoMe, rett og slett ikke ser det.

En eventuell satsning i sosiale medier koster penger, og er jo ikke for moro skyld (unntatt BetaTrondheim). Det er for å tjene penger og da må også satsningen knyttes opp mot virksomhetens overordnede strategi (Se mitt innlegg om strategi i sosiale medier: http://goo.gl/3Yii2e) og ROI synliggjøres.

Viser til mitt innlegg om hvordan jeg mener BetaTrondheim misslykkes totalt med dette:

https://barcusmrandt.wordpress.com/2013/09/13/hva-er-dette-for-noe-hippie-opplegg/

Ståle Lindblad skriver i bloggen sin (http://goo.gl/1snNmf) om at «Alt for mange bedrifter starter i feil ende når de planlegger aktiviteter i sosiale medier. De fokuserer på hva de vil gjøre, ikke hva de vil oppnå.» Og at «Ofte er det kreative mennesker som driver prosessen, og de fokuserer på de kreative delene av prosessen».

Igjen viser det hvor viktig det er å ta utgangspunkt i en solid strategi, forankret i virksomhetens overordnede strategi, og at BetaTrondheim (og mange – veldig mange andre) kanskje fokuserer mest på den andre biten. Men så er kanskje noen så heldige at de har en arbeidsgiver som forstår seg like lite på bruken av sosiale medier som de gjør å lede en virksomhet, og derfor lar de få sitte å måle facebook-venner, followers på twitter og blogg-kommentarer, istedenfor å løse utfordringen med å måle verdiskaping i sosiale medier.

I artikkelen 76 punkts sjekkliste for å måle sosiale medier av Guro Bryn Høgheim (http://goo.gl/7yYj7c), listes… ja – 76 punkter for måling av sosiale medier. Av disse 76 er det kun 10 som går på måling av ROI, og som i det hele tatt kan knyttes til virksomhetens mål. Det er ikke rart at ledelsen er skeptisk.

Anbefaler å lese igjennom de 76 puntktene i denne listen, og så se igjennom SlideShare presentasjonen til Olivier – og legge merke til forskjellen i fokus mellom de. Ja hun har med 10 punkter for måling av ROI, men er det det som oppfattes som FOKUS blant de 76? Poenget i SlideShare presentasjonen trengtes det vel ingen rakettforsker å komme frem til som sagt, men legg merke til at fokus i hvert fall ligger på ROI. Jeg mener dette fokuset bør komme frem mer tydelig i SoMe sammenheng, og at ledelser i bedrifter bør stille strengere krav til dette. Ikke engang i NetCom, som har en strategi (egentlig retningslinjer) som ofte får stå som et godt eksempel på strategi for bruk av sosiale medier, i sosiale medier – har noen som helst fokus på ROI.